Article Publié par Thomas Pontiroli
Que le commerce en ligne soit dans l’air du temps et jouisse d’une croissance solide ne signifie pas qu’il est rentable. Fui par les investisseurs et les gros distributeurs, il va (déjà) devoir se réinventer.
Pour le moment, les e-commerçants (en général) ont confiance en leur avenir. Selon le baromètre mesurant le moral du secteur établi par la Fevad, 82% des acteurs se déclarent autant ou plus optimistes en 2015 que l’année précédente. Lorsqu’on leur demande si leur boutique en ligne sera en croissance dans les douze prochains mois, 78% le pensent. Mieux : alors que le commerce en ligne est réputé pour être peu, voire pas rentable, 61% escompteraient une amélioration de leur marge nette, apprend l’enquête de la Fevad.
La fédération représentant la vente à distance a présenté ces chiffres face à un parterre réunissant les 1 000 plus grands dirigeants du secteur, à l’occasion du salon E-commerce One to One de Monaco. Si cette industrie jouit toujours d’un bon dynamisme avec une croissance de 11% en 2014 – et qui devrait se poursuivre cette année -, l’étude n’indique pas si ces entreprises gagnent de l’argent. Il semblerait que ce soit compliqué.
Le modèle du E-commerce est « coincé dans les bas prix »
Olivier Mathiot, co-fondateur et directeur général de PriceMinister, observe que le marché atteint désormais une phase de maturité, synonyme de tassement de la croissance depuis quelques années. L’an dernier, 20 000 sites sont apparus sur la place. Dans la mesure où ils partent de zéro, leur croissance a logiquement été forte, et a tiré le résultat global. Mais si l’on regarde les 40 plus gros acteurs du marché, leur hausse est passée de 4 à 3% en un an.
Pour Olivier Mathiot, le e-commerce est « coincé avec des bas prix ». Et le salut ne viendra a priori pas du mobile – contrairement à la distribution physique, où il a un rôle-clé à jouer.
Les ventes en ligne sont dopées par les tablettes mais cela ne résout pas l’équation.
La solution : un maillage avec le commerce de proximité ?
Quand le numéro un du e-commerce japonais Rakuten avait mis la main sur PriceMinister en 2010, il avait déboursé 200 millions d’euros. Aujourd’hui, le groupe met l’accent sur le commerce de proximité en s’alliant avec la poste locale afin de multiplier les consignes. Objectif : permettre aux consommateurs en ligne de retirer leurs commandes dans des boutiques proches.
Les bénéfices : abaisser le temps de livraison, l’un des incompressibles du secteur, réduire les coûts logistiques et générer des ventes dans les petits commerces…et provoquer des actes d’achats complémentaires en boutique.
Il est trop tôt pour mesurer les résultats de cette stratégie mais elle paraît prometteuse à plus d’un titre. Premièrement, elle introduit dans la boucle des commerces de proximité traditionnellement broyés par ces gigantesques plateformes en ligne – les libraires concurrencés par Amazon en savent quelque chose. Et deuxièmement, elle peut améliorer les marges en évitant la coûteuse gestion des stocks et de la livraison.
Inclure les petits vendeurs dans les gros, c’est ce que font déjà la plupart des leaders du secteur avec les places de marché. En France, un tiers des 160 000 sites marchands augmentent leur visibilité en listant leurs produits sur Amazon, Fnac.com, PriceMinister… Cela génère du trafic. Augmente leurs ventes. Mais la structure des coûts reste la même et les petits marchands, sauf dans certaines niches à valeur ajoutée comme le luxe, ne génèrent pas plus de marge. Le problème est qu’ils s’enferment dans un cercle vicieux.
Vers un changement total du rapport à la consommation
Le maillage avec les réseaux physiques est une chose, mais ils entrevoient aussi un nouveau rapport à la consommation qui pourrait faire exploser le taux de fidélisation de leurs clients. En effet, ils pourraient se lancer dans des modèles d’abonnement sur des produits récurrents. D’autres envisagent une fin programmée de la livraison.
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